“丑相”频现,信息流还能存活下去吗?

大数据与算法技术的加持下,以信息流为核心的推荐场景迅速成为移动互联网内容分发场上的一大宠儿。信息流在前期无论是在用户规模还是财报营收方面,都让各大资讯类和工具类应用尝尽了甜头。但是,经历了劣质内容泛滥的2018,2019的信息流还能永葆生机吗?

最近几年,以今日头条、趣头条为代表的资讯类应用, 以及百度、UC为代表的移动工具类应用,在大数据以及智能算法的技术支持下,以信息流为核心推荐场景,主打智能分发,快速在移动互联网的战场上完成了新一轮跑马圈地。无论是用户规模还是财报营收,可谓名利双收。

然而,以算法支撑的信息流模式也开始暴露出各种问题,例如:内容质量良莠不齐、用户粘性减弱卸载应用等情况不一而足。

2019年,信息流模式能否依然保持此前的快速发展势头?又将面对哪些挑战?

一、用户习惯悄然改变

家在某四线城市的小青,在春节抢过后,卸载掉了手机中几款使用频率很低的APP应用,其中包括今日头条。小青的理由是:平时很少看,再加上手机内存空间不够,所以就卸载了。

不过小青也表示,等到有事需要的时候,也会再重新安装。

同样身处另一四线城市的徐田,则没有安装任何一款新闻资讯类APP。徐田的理由:是一个浏览器就够了,看新闻看小说还能搜索一些不懂的。

对比之下, 在北京从事酒业营销工作的赵斌,更像是今日头条的忠实用户。因为他的手机中只有今日头条这一个资讯类APP,其他资讯类APP都没有安装。

赵斌认为:现在的今日头条在信息时效性、垂直内容的精准性以及信息数量,这三个维度上已经完全满足了他的需求。

按照公开数据显示:今日头条以及趣头条的典型用户,广泛分散于四五线城市,乃至乡镇地区。

从用户画像来看,上述三个用户虽然不具有普遍的样本意义,却也能够呈现出另一种完全不同的直观认知。

三四五线城市的用户们,并非全部是人们习惯认为的那些使用人群。一二线城市的白领精英们,也并非因为对深度内容的需求,而放弃使用头条。

在这场阅读注意力抢夺战中,用户需求正在慢慢发生变化。历经几年沉淀期之后,用户本身开始逐渐形成一种稳定的特质。当这种稳定的特质形成,也就是自身需求明确稳定之后,主打以信息流模式和智能分发为的移动资讯类产品们,或将遭遇新的增长瓶颈。

二、盛世之下暗藏的隐忧

从2018年开始,增长放缓迹象就开始显现了吗?先来看看几款产品的数据:

根据抖音总裁张楠公布的数据显示:截至2019年1月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2.5亿。而今日头条的日活在1.5亿左右,也就是说,头条系两大拳头产品的日活将近4亿。

百度APP的表现,尤其是与央视春晚合作之后,数据也迅猛增长:

2018年,百度App的日活达到了1.6亿。而随着春节营销的大规模推广,百度APP的日活从1.6亿实现翻倍增长将近3亿。

根据QuestMobile最新报告显示:资讯信息流市场竞争格局中,百度和今日头条在用户规模和粘性方面占据了居于前列。

注意,这个数据是2018年12月,与两个产品在当时的数据基本是一致的。

然而,盛世之下似乎还藏着一丝隐忧。如果从同比数据增长来看,以信息流模式为核心的综合资讯应用的增长幅度并不乐观。

在月活用户规模方面,除了腾讯新闻、趣头条之外,包括今日头条、网易、趣头条、一点资讯等在内,各应用2018年月活用户规模同比2017年增幅均出现了增长乏力的情况,甚至是负增长。

尽管在2018年移动月活用户规模达到11.3亿,但是净增用户仅为4600万,增幅不到5%。

这也意味着:所有的应用产品几乎是在重新分割用户存量市场,同类产品的增量市场规模却寥寥无几。

在同比增长率逐渐递减的大趋势之下,人口红利消失殆尽,移动互联网用户的增长必然要面临巨大考验。这也仅是从用户增长的一个维度来看。前面提到,各大信息流产品还要面临着用户粘性减弱、产品后劲缺乏等因素。

还有一点不容忽视的是:国家在政策层面加大了对资讯类产品的监管力度。

2018年,因持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题,多个手机客户端被约谈要求暂停更新,部分产品甚至出现多次从应用市场下架的情况。

从产品创新、用户粘性、政策监管等多个未来来看,以信息里模式为核心的资讯类产品正面临前所未有的不稳定性因素。

三、工具内容化的痛点

纵观国内移动互联网,在信息流模式被证明之后,无论是工具类产品,还是今日头条的继承者们,无不纷纷继续押注信息流。

总的来说,基本上有几大类型:

是 以百度、神马为代表的“搜索+信息流” 是UC、360为代表的“浏览器+信息流” 是京东淘宝在电商的基础上引入内容也采用了信息流模式 是WiFi万能钥匙、猎豹产品等依托于积累的用户量引入了信息流模式。

可以看出,目前工具类应用的内容化已经成了延长用户市场的普遍做法。

短期内来看,内容化已经起到了立杆见影的效果。然而,如果从长期来看,工具内容化的做法本质上是违背用户的阅读规律。

我们不妨将用户的阅读需求,按照大颗粒度来分为几个层次:

娱乐消遣:作为娱乐的方式之一,几乎用来消遣时间,对于信息的质量没有要求。 价值获取:在垂直领域获取有价值的信息, 例如股票、财经、投资、读书等。 信息整合:媒体/自媒体从业者,既是信息的生产者,也是信息的消费者。

以上三个层次,呈现出倒金字塔的结构。

娱乐消遣的阅读人群,处在金字塔底端,对于信息质量要求不高。而价值获取与信息整合则分别位于中间和顶端,对于信息的质量要求逐渐增加。某种程度上来讲,这两个层次的人群拥有更多的话语权,决定信息流资讯产品的终极走向。

由于缺乏专业化的内容供应能力和精准分发能力,这一问题最为饱受诟病。

在百度APP上,可能很多人有这样一个体会,当有疑问想要在进行搜索时,打开百度,注意力不自觉被信息流中的新闻标题所吸引。接连看了多篇严重标题党、内容乏善可陈的文章之后,才想起来自己要做什么。百度内容上投入数十亿扶持基金尚且如此,其他工具产品在内容上往往不忍卒读,甚至不少内容在打色情擦边球。

媒体从业者蔡小晓指出:一些工具产品的信息流内容水分很大,一个热点主题反复写反复推给用户。还有用户体验不好的问答,打开一看折叠了好多,便失去了打开的欲望。

对此,赵斌也深有同感:“你看到后面会发现同类的内容的越来越多。说到底,还是数量和质量平衡的问题。”

四、信息流还能飞一会吗

当一款产品以某种模式积累了大量的用户之后,其货币化能力考验着产品的未来生命力。

尽管百度一再遭遇风波,但其在搜索上的商业化能力仍然没有同类对手能够匹敌,来自移动端的营收占比更是超过70%。

回到信息流产品,信息流模式之所以能够强势崛起,不仅仅是可以快速拉新并延长用户停留时间,其背后的深层逻辑在于:基于用户兴趣的个性化分发更是能提高广告的转化率,形成了一个完整的商业闭环模式,有着强大的商业变现能力。

根据QuestMobile数据显示:信息流广告市场规模突破千亿大关。

2019年,信息流广告与短视频广告规模将近2500亿。未来两年内,信息流广告市场规模将超过3400亿,短视频广告规模超过1300亿。

在强势这块巨大的蛋糕中,今日头条很有可能占据半壁江山。

据界面最新消息称:多位字节跳动内部人士确认,2019年字节跳动的全年收入目标至少1000亿。

即使如此,剩余蛋糕也足够其他同类瓜分。

对于2019年信息流模式能否依然保持此前的快速发展势头,云掌财经副总编刘尚晶认为:信息流模式是基于“用户第一”的互联网思维产生的一种信息浏览方式。因为更符合用户浏览习惯与兴趣,短时间内迅速崛起并诞生了巨头。

虽然暴露出一些问题,但是在2019,甚至更长一段时间内,在非特定用户群体中信息流模式仍然是主流。相对之前的爆发式增长,也将仍然呈现出缓慢增长趋势。

挑战方面:

在同质产品上,信息流模式的内容同质化会呈越发严重态势,所以巨头会加剧垄断态势,很难诞生小而美的产品。 在产品本身,随着用户对信息茧房效应的觉醒,需要算法等相关技术的升级迭代使之能更精准的符合用户的需求。

 

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